Qué hicimos con la campaña anterior, qué aprendimos de ella y cómo queda configurada la nueva.
La campaña anterior corrió 32 días, del 9 de julio al 10 de agosto, y quedó en pausa desde entonces. Invirtió 162,18 dólares y el resultado fue bueno para lo que buscábamos: que el turista extranjero encuentre el local y llegue a la puerta.
En total fueron 177.392 impresiones y 3.697 clics, con un CTR de 2,08 %. Para un restaurante en Miraflores, conseguir que 463 personas pidan la ruta por menos de 170 dólares es barato.
Lo que todavía no sabemos: cuántas de esas 463 personas se sentaron en una mesa. Google reporta la intención, no la llegada. Más abajo proponemos cómo cerrar ese circuito.
Este es el reparto de la inversión por canal:
| Canal | Inversión | % | |
|---|---|---|---|
| Red de Display | 67,56 US$ | 41,66 % | |
| Maps | 52,70 US$ | 32,50 % | |
| Búsqueda de Google | 33,14 US$ | 20,43 % | |
| Discover | 5,90 US$ | 3,64 % | |
| YouTube | 2,88 US$ | 1,77 % |
Maps y Búsqueda son los canales donde alguien está decidiendo dónde comer, y entre los dos se llevaron el 53 %. El problema es Display: 41,66 % del presupuesto en banners dentro de páginas web, donde nadie busca un restaurante. Esos 67 dólares compraron impresiones baratas, no visitas.
Google permite indicarle al sistema a quién queremos alcanzar: viajeros con interés en Perú, personas que buscaron restaurantes en Lima, clientes anteriores. La campaña corrió sin ninguna de esas señales, a ciegas. Esa es, de lejos, la mejora más importante, y no cuesta un dólar extra.
Google califica la calidad de un anuncio según cuántos elementos tenga cargados. La campaña estaba en nivel Media porque le faltaban textos. El propio panel de Google indica que los anunciantes en nivel Excelente consiguen alrededor de un 6 % más de conversiones con la misma inversión.
El anuncio se leía en inglés, pero los enlaces decían "Cómo Llegar" y "Reserva tu Mesa". El turista estadounidense leía el aviso en su idioma y los botones en otro.
Conservamos todo lo que funcionó y corregimos lo demás. Los textos de los anuncios se mantienen porque están bien escritos y le hablan al visitante extranjero.
| Elemento | Configuración |
|---|---|
| Tipo | Máximo rendimiento con objetivo de visitas al local |
| Destino | La ficha de Porcus en Google, con ruta y teléfono |
| Inversión | 10 US$ diarios, cerca de 300 al mes |
| Objetivo | Que pidan cómo llegar y que llamen |
| Zona | Radio alrededor del local, en Miraflores |
| Idioma | Inglés |
| Público | Visitantes extranjeros, con señales de interés de viaje |
| Horario | De martes a domingo desde las 7:30. Los jueves, viernes y sábados hasta las 21:00, el resto de días hasta las 15:30. Los lunes no se publica |
Los lunes el local está cerrado y la campaña anterior no lo tenía en cuenta. Cada lunes se pagaba por mandar turistas a una puerta cerrada, con el costo que eso tiene también en la reseña de quien llega y se encuentra con el local apagado. La campaña nueva no publica los lunes.
El anuncio empieza a las 7:30, una hora antes de abrir, porque el desayuno peruano desde las 8:30 es uno de los diferenciales que ya estaba en los textos. Y corta antes del cierre para que a quien ve el anuncio todavía le dé tiempo de llegar y sentarse.
Por qué una sola campaña y no varias: con 10 dólares al día, repartir la inversión en tres campañas hace que ninguna junte el volumen suficiente para que el sistema aprenda. Concentrada, sí lo logra. Cuando haya datos y presupuesto, abrimos una segunda campaña en español para el público limeño.
La lista que nos enviaste fue la base. De las veintisiete propuestas entran veintitrés, y nueve de las diez que marcaste como ganadoras arrancan desde el primer día. El resto entra en la tercera semana, cuando ya haya datos para decidir cuáles merecen más inversión.
En mostaza, las que marcaste como ganadoras.
"restaurants near kennedy park" es la mejor de toda la lista. Es hiperlocal, la busca gente que ya está caminando por Miraflores y tiene poca competencia, así que el clic sale barato.
| Búsqueda | Motivo |
|---|---|
| pan con chicharron miraflores | Está muy bien pensada, pero es una búsqueda en español: la hace el limeño, no el turista estadounidense. La guardamos para la campaña al público local |
| traditional peruvian breakfast | La busca quien quiere saber qué desayunan los peruanos, no quien quiere desayunar hoy |
| carapulcra peruana | En español y con intención de receta, no de restaurante |
Tan importante como elegir búsquedas es evitar las que gastan sin traer gente. Cargamos listas de bloqueo para:
El caso de Lurín. La campaña anterior gastó clics en "mejores chicharrones en lurín" y "puente lurín chicharrones", que tenían tasas de conversión altísimas, de 52 % y 66 %. El problema es que esas personas pedían ruta a cuarenta kilómetros del local. Con una sola sede en Miraflores, ese tráfico es pérdida, así que lo bloqueamos.
| Cambio | Estado |
|---|---|
| Campaña creada, conservando textos, fotos y videos de la anterior | Hecho |
| Señales de audiencia de visitante extranjero | En curso |
| Idioma del anuncio solo en inglés | En curso |
| Búsquedas cargadas, con las de tu lista | En curso |
| Enlaces del anuncio traducidos al inglés | En curso |
| Textos completados hasta nivel Excelente | En curso |
| Control sobre el gasto en banners | En curso |
| Listas de bloqueo | En curso |
| Medición enfocada en rutas y llamadas | En curso |
La campaña queda en pausa hasta tu aprobación. No gasta nada mientras tanto.
Hoy medimos cuántas personas piden la ruta, pero no cuántas se sientan. La forma más simple de cerrar ese círculo no necesita tecnología: un cupón en el anuncio, del tipo "muestra este aviso y te invitamos el pisco sour de bienvenida", que el mozo registre al cobrar. Con dos semanas de eso tendremos una cifra real de cuántos turistas entran gracias a la campaña, y el costo por comensal captado.
Hoy toda la inversión manda a la ficha de Google. Una página con fotos, la carta en inglés, el mapa y el teléfono abriría dos puertas: campañas de búsqueda, donde tenemos control exacto sobre qué se paga, y la posibilidad de llegarle al turista que arma su itinerario desde Estados Unidos semanas antes de viajar. A ese público hoy no lo podemos atender.